GfK-Studie von AXA und Google: Versicherungskunden informieren sich zunehmend im Internet

Das Internet gewinnt bei der Suche nach Versicherungsprodukten sowie beim Abschließen von entsprechenden Verträgen zunehmend an Bedeutung. 2012 wurden nicht nur mehr Versicherungsverträge online unterschrieben als jemals zuvor. Auch vor der Offline-Vertragsunterzeichnung beim Versicherungsberater spielt das Internet mittlerweile eine wichtige Rolle. Eine aktuelle repräsentative Studie der GfK im Auftrag von AXA und Google zeigt: Mehr als die Hälfte aller Versicherungskunden recherchieren online, bevor sie eine Versicherung abschließen. Das ist eine Steigerung um 40 Prozent im Vergleich zu 2009. Der konkrete ROPO-Anteil (ROPO: Research Online, Purchase Offline) stieg von 29 Prozent 2009 auf 42 Prozent 2012.

Ein detaillierterer Blick auf die Studienergebnisse zeigt, dass in einem von vier Fällen zehn oder mehr Suchanfragen gestellt werden, bevor es zum Abschluss einer Versicherung kommt. Ferner ist der Anteil an rein markenbezogenen Suchen in den vergangenen Jahren um 14 Prozent zurückgegangen. Waren es 2009 noch 42 Prozent der Internetnutzer, die nach bestimmten Versicherungsmarken wie "AXA" gesucht haben, sind es 2012 etwas mehr als ein Drittel. Auf der anderen Seite hat sich der Anteil der kombinierten Suchen nach Marken- und generischen Begriffen wie zum Beispiel "AXA Schadensversicherung" von sechs Prozent auf 12 Prozent verdoppelt.

Zwar ist der Online-Abschluss noch auf einem wesentlich geringeren Niveau als die korrespondierende Online-Suche, aber auch hier sind die Steigerungsraten enorm. Laut GfK Finanzmarktpanel schlossen im Jahr 2009 neun Prozent Versicherungsprodukte online ab - im Jahr 2012 waren dies bereits 15 Prozent.

Thomas Bolz, Chief Marketing Officer bei AXA: "Die Ergebnisse bestätigen AXA in der konsequenten Umsetzung der Multi-Access-Strategie. Online- und Offline-Bereiche müssen nahtlos miteinander kommunizieren, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Die Vertriebsstrategien bei einfachen und erklärungsbedürftigen Versicherungsprodukten müssen sich stark unterscheiden, da Online bei Produkten mit geringem Erklärungsbedarf eine deutlich wichtigere Rolle spielt. Und da der Rechercheprozess kürzer, intensiver und individueller abläuft, wachsen auch die Anforderungen an den Online-Vertrieb, der über Medien- und Gerätegattungen hinweg ausgesteuert werden muss."

"Versicherungsunternehmen müssen bedenken, dass deutsche Nutzer immer mehr zu Multiscreen-Nutzern werden. Das Wissen, wie der Nutzer zwischen Geräten und der Online- und Offlinewelt unterwegs ist, hat wichtige Auswirkungen auf Onlinemarketing-Entscheidungen. Sucht ein Nutzer in der Nähe einer Versicherungsagentur und während der Öffnungszeiten mit einem Smartphone nach Versicherungen, sollte eine andere Anzeige geschaltet werden als für die gleiche Suche am Abend zu Hause auf dem Laptop", ergänzt Dr. Nikos Kotalakidis, Leiter Versicherungen bei Google Deutschland.

Der Untersuchung der Customer Journey im Bereich Finanzprodukte basiert auf zwei Zeiträumen, 2009 und 2011/2012. Der Studie liegt die Kombination aus zwei Untersuchungsmethoden zugrunde: Eine Befragung im GfK Finanzmarktpanel (repräsentativ für die deutsche Bevölkerung) und eine Software-basierte Erhebung im GfK Media Efficiency Panel (repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung ab 18 Jahren). Die Analyse basiert auf einer Überschneidungsmasse von 4.993 Personen.